名牌用什么名字好玩 品牌需要一个好的中文名吗 - 女人 - 91文库

名牌用什么名字好玩 品牌需要一个好的中文名吗

91文库 2017-05-19 21:58:36

  一个品牌必须得有中文名吗?

  分情况。在实体消费品领域,品牌们争先恐后地给自己加上中文名。因为,这需要和当地消费者接近,而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白,要么以品牌创始人姓名命名,要么以公司的生意为名,当它被翻译成为中文时,简单的音译和直译却是最浅的做法。当然,有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”,比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

  以可口可乐公司为例,在英文Coca Cola中,这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料,古柯叶和可乐果,最开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡,因为可口可乐这个名称起初被抢注了,CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标,公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了,这一点,英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重,比如Diet-Rite Cola,中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

  当然,有趣的还是汽车品牌,1992年之前,BMW的中文名称都不叫宝马,而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische Motoren Werke AG,直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司,这个名字既冗长又无趣,除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处,当它改名宝马之后,BMW一下子就与中国古代的“宝马良驹”联系了起来,消费者无需被教育,就能猜到这是一个豪华汽车品牌。

  另一个德国风格的手表品牌I-WC,按照英文全称 International Watch Company就是简单的国际手表公司,但是当中国名被翻译成万国,就具有男性化和专业化的味道。

  关于姓名经过认真翻译得恰到好处的例子也很多,投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,译为高盛,就有“高度兴盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,在香港被译为伯爵,后来直接引进到内地,符合人们对于贵族阶层的追捧;Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合,一个法语一个德语,但是中文译作“积家”,配合“收藏家的选择”这一广告语,相得益彰。

  中国字就是这样的巧妙,它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易,找到一个好名字,常要在无数同音异义字中挑选。Hennessy,翻译为“轩尼诗”三个字,看上去雅致还充满诗意,仅从名字就能给人一种高端洋酒的形象,可是这三个字同音字那么多,“轩”字如果选用“宣”,“诗”如果选用“事”、“石”、“实”等字眼,显然达不到以上效果。当然,运气也很重要,香港最著名的一条街道就叫轩尼诗道,拿来主义很好。

  “洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译,还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说,还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说,他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了,它更是一门科学,需要第三方咨询师的帮助,计算机软件运算和语言学分析,以及最后正式使用前做足够的市场调查,这样才能确保名字不失去原有的意义,还能锦上添花。

  遗憾的是,不是所有品牌都意识到这样的由音译引申出的中文名意义深刻、传达准确甚至还能提升意境,有些外国品牌居然还把原本很好的中文名弃而改之。比如丰田公司将旗下著名的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象――这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义,而且中文读着还很不顺口,难被记住。据说改名缘于丰田要求全球执行统一化的策略。

  奢侈品牌Bottega Veneta宣布启用新中文名“葆蝶家”的微博被转发了数千上万次,对于奢侈品牌来说,这个转发数量意味着它已经不仅仅是小圈子里的更名事件,而是挑动了大众的调侃神经。

  要单看这三个字都足够符合奢侈品牌的优雅形象。BV官方对葆蝶家这一名称的解释是:葆,意为低调奢华,恒久弥远;蝶,代表优雅蜕变,革新美学;家,不仅意谓家庭,同时也是强调了品牌致力于推崇卓越品位与永恒艺术相结合的生活方式。但是观看微博评论,就会有这样有趣的发现,至少网友们并不认同这三个字组合。人们的意见纷杂不一,对这一名称表示赞赏的并不多,因为中文读出来的谐音并不美好(包跌价),这对于一个以包起家,并且号称能保值增值的奢侈品牌而言,简直是无法忽视的硬伤。再对比一下BV曾经使用过的中文名――“宝缇嘉”,谐音那是多么正面。一音之差,汉字的丰富性再次一览无遗。

  Bottega Veneta拒绝就这一中文名所引起的争论接受记者采访,他们给出的解释是,品牌在过去从来没有使用过宝缇嘉作为其官方名称,葆蝶家才是。但有趣的是,在Bottega Veneta母集团Kering集团6月18日向传媒发出的集团更名新闻稿(原名PPR)里,旗下品牌Bottega Veneta的中文名称被标注为“宝缇嘉”。

  所以我们可以大胆地猜测,Bottega Veneta最初也想使用宝缇嘉作为其官方姓名,但在经过考察后发现,和其他成功的国外品牌一样,那些已经被熟悉的中文名早就被人抢注了,出于法律的要求,他们也只能无奈改名。但是在许多第三方的奢侈品购物网站上,宝缇嘉依然是Bottega Veneta的中文名称。

  和葆蝶家主动认栽不同,一些群众基础更广泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名抢注时选择用法律申诉。

  爱马仕在进入中国的时候在中文名上也遭遇了类似的尴尬,早在1977年,品牌就已经在中国注册了HERMES的英文商标,但是却忽略了中文商标的注册。1995年,中国本土公司达丰制衣公司向商标局提出注册“爱玛仕”商标,指定用于衣物等商品,但直到1997年,HER-MES才意识到这一中文商标对于品牌的重要性,向商标评审委员会提出异议,结果,异议未被采纳。HERMES接着提出复审,商标委员会最终给出的裁定是,允许爱玛仕予以注册。

  2009年,HERMES撤销了这个争议商标注册的申请,转而使用了爱马仕这一中文名,好在HERMES是靠马具起家,这个中文名起得也是顺理成章。

  但话说回来,为什么品牌非得给自己起一个中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上,为什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流传度远比脸书要广,youtube至今都没有中文翻译,人们用了很多年的MYS-PACE,不在乎它的中文版本聚友网是什么。最前端的科技领域品牌一点也不在乎中文名称的问题。也还有一种可能,他们的中文名汉字没选好,没有起到传达品牌含义,提升意境乃至朗朗上口的作用和水平。

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